En 2009 escribí una columna burlándome de los primeros intentos de los ejecutivos de ingresar en el mundo de Twitter y exhortándoles a que cesaran sus actividades.
Siete años más tarde es claro que han hecho caso omiso de mis consejos. Investigaciones del Instituto Europeo de Administración de Empresas (Insead) revelan que 80% de ellos están en las redes sociales, por la muy buena razón de que supuestamente los clientes y empleados admiran más a un ejecutivo que utiliza los medios sociales.
Ejecutivos de influencia
La escuela de negocios ha compilado una clasificación global de los 20 ejecutivos de mayor influencia en Twitter, la cual he estudiado en busca de consejos sobre cómo se debe hacer. El número uno es Tim Cook, quien tiene 2,6 millones de seguidores. Él sabe lo que hace, dicen los investigadores, porque sus mensajes son personales. Eso suena bien, hasta que comienzas a leerlos.
El mes pasado escribió: "Día inspirador de excursión @YosemiteNPS. Felicitaciones al Servicio de Parques”.
Iba acompañado por un par de fotografías cursis de montañas y cataratas. Esta viñeta insípida es lo que pasa por personal en CEOlandia: le "gustó” a casi 6.000 personas.
Este mensaje que tuiteó unos días después fue aún más sonso: "Una visita rápida con clientes y nuestro fantástico equipo en el Apple Store, Centro Comercial de los Emiratos. ¡Gracias Dubai!” A los miembros del fantástico equipo les pudiera haber hecho mucha gracia el mensaje pero es difícil entender por qué 3.900 personas decidieron que les "gustaba”.
Al revisar su producción, noté dos cosas. Primero, los tuits más populares de Cook son sobre la muerte. Prince, Andy Grove, Bill Campbell, Harper Lee, las víctimas del terremoto del Ecuador y las bombas de Bruselas: todos reciben su deseo de descansar en paz.
Segundo, este campeón de Twitter es lo opuesto de prolífico. Ha tuiteado 40 veces este año, no sigue a casi nadie y nunca ha reenviado un tuit. Yo creía que los CEO deberían evitar el sitio porque era una pérdida de tiempo pero Cook muestra que uno puede ser el número uno y pasar sólo cinco minutos por semana en Twitter. También comprueba que la democracia de Twitter es un engaño. Viene de arriba abajo, igual que todo.
El próximo más influyente es Bill Gates, quien apenas sigue a nadie y ocasionalmente apacigua a sus 29 millones de seguidores con un mensaje sobre un libro interesante de matemáticas que ha leído. Es un caso de "echarles perlas a los cerdos”. Sólo un porcentaje minúsculo se molestan en indicar "Me gusta” o reenvían el mensaje.
El número tres es Elon Musk, que a diferencia de los otros me parece que sabe hacerlo bien. Publica fotos de sus cohetes en el aire, tuiteando con júbilo "¡¡Woohoo!!” o "El impulso de Falcon Heavy será 5,1 millones de libras de fuerza al despegue, el doble de cualquier cohete que vuela hoy. Es una bestia...”. Él es acerbo, noticioso y está listo para una discusión. Pero pocos CEO podrán copiarle ya que les falta la personalidad o los cohetes.
Es decir, excepto Sir Richard Branson, el número cinco. Sabiamente se niega a tuitear sobre Virgin Galactic, limitando sus entradas a fotos sonrientes de él mismo con las palabras: "Habla menos, sonríe más. Si todos lo hicieran éste sería un mundo más feliz”.
En sexto lugar está Rupert Murdoch, quien antes cometía el elemental error de tuitear sus opiniones sobre las cosas. Lo que pasó entonces fue que la gente se atrevió a estar en desacuerdo y así, en marzo, el día que se casó con Jerry Hall, escribió esto: "¡No más tweets por diez días o nunca más! Me siento como la persona más afortunada y feliz del mundo”. Y eso fue lo último que sus seguidores han sabido de él.
Todos éstos son pésimos modelos para los ejecutivos comunes y corrientes, ya que son empresarios increíblemente famosos... o están a cargo de Apple. El único jefe ejecutivo normal que alcanzó la lista de los primeros 10 fue Satya Nadella de Microsoft. Su fórmula es intercalar ráfagas de jerga de trabajo -"Tremendo asociarme con @Citrix para ayudar a que los clientes aceleren sus transformaciones digitales”- con hashtags tontos y psicología barata. Por ejemplo: "La fortuna del viernes... buen recordatorio para ejercitar un #GrowthMindset (CrecimientoDeMentalidad)” con el lema: ‘Las mentes son como paracaídas. Sólo funcionan si están abiertas’”.
Sin razón para tuitear
Marissa Mayer, la única mujer en los primeros 20 demuestra cómo hacerlo con más éxito. En abril tuiteó los resultados de Yahoo dos veces: una vez sin adornos, y otra con una foto de sus dos bebitas gemelas. El segundo mensaje, el cual envío más tarde y que carecía de valor noticioso, fue cuatro veces más popular que el primero.
Así que aquí está la lección para los primeros 20. Si no tienes un nombre reconocido ni lanzas cohetes al espacio, sino que simplemente eres el CEO de una vasta empresa, no hay razón para tuitear, a menos que estés dispuesto a aprovecharte de tus hijos.
Esto quizás no importe tanto, ya que es posible ser un empresario importante sin estar en Twitter. Jamie Dimon lo ha logrado. También Lloyd Blankfein.
Para cualquier CEO imposible de disuadir, Warren Buffett es un buen ejemplo. Tiene más de un millón de seguidores y este año ha tuiteado solamente una vez, para decir que la reunión anual de accionistas de Berkshire Hathaway iba a ser transmitida en vivo por primera vez. Esto podría ser algo que sus seguidores en realidad querían saber.
